Biz news
PwCชี้ยอดขายธุรกิจครอบครัวโตลดลง เหตุเศรษฐกิจ-ภูมิรัฐศาสตร์ผันผวน
กรุงเทพฯ, 27พฤศจิกายน 2568–PwC ประเทศไทย เผยผลสำรวจล่าสุดพบธุรกิจครอบครัวไทยเผชิญแรงกดดันจากความผันผวนเศรษฐกิจและภูมิรัฐศาสตร์โดยมีเพียง 22% ของผู้บริหารที่มียอดขายเติบโตเลขสองหลักลดลงจาก 30% จากการสำรวจเมื่อสองปีก่อน ในขณะที่ 28% รายงานว่ายอดขายลดลง เพิ่มขึ้นเท่าตัวจาก 14% ในปี 2566สะท้อนถึงความท้าทายในการปรับตัวสู่ยุคดิจิทัลและการนำ AI มาใช้ซึ่งยังอยู่ในระดับต่ำรวมถึงความไม่พร้อมในการปฏิรูปเพื่อสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ที่อาจฉุดรั้งศักยภาพการเติบโตในอนาคต
ข้อมูลจากรายงานผลสำรวจธุรกิจครอบครัวทั่วโลกครั้งที่ 12 ฉบับประเทศไทยซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของรายงานผลสำรวจธุรกิจครอบครัวทั่วโลกที่จัดทำโดย PwC ร่วมกับศูนย์ John L. Ward Center for Family Enterprises ของ Kellogg School of Management มหาวิทยาลัย Northwestern สำรวจผู้นำธุรกิจครอบครัวจำนวน 1,325 รายใน 62 ประเทศและอาณาเขตรวมถึง 36 รายจากประเทศไทยพบว่าธุรกิจครอบครัวไทยได้รับผลกระทบจากสามเมกะเทรนด์หลักได้แก่ความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ (69%) พฤติกรรมและความคาดหวังของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง (53%) และความเสี่ยงด้านภูมิรัฐศาสตร์จากสงครามการค้าและเสถียรภาพในประเทศ (44%)
นางสาวอมรรัตน์ เพิ่มพูนวัฒนาสุขหัวหน้ากลุ่มลูกค้าธุรกิจครอบครัวและหุ้นส่วนสายงานตรวจสอบบัญชีบริษัทPwC ประเทศไทยกล่าวว่า:“ธุรกิจครอบครัวไทยกำลังเจอบททดสอบอย่างหนักจากแรงกดดันจากเมกะเทรนด์สำคัญๆ ที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทั้งความไม่แน่นอนของเศรษฐกิจ ความเสี่ยงด้านภูมิรัฐศาสตร์นโยบายการค้ารวมไปถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แม้ปีที่ผ่านมาธุรกิจครอบครัวไทยบางส่วนยังเติบโตได้ในระดับตัวเลขสองหลัก แต่ธุรกิจอีกอีกจำนวนไม่น้อยที่ยอดขายลดลง สถานการณ์นี้มีทั้งโอกาสและอุปสรรค ธุรกิจที่มีความสามารถในการปรับตัวและความเข้าใจเชิงกลยุทธ์จึงจะอยู่รอดได้”
รายงานล่าสุดระบุว่าธุรกิจครอบครัวไทยส่วนใหญ่ยังคงยึดแนวทางการเติบโตแบบมั่นคงในลักษณะค่อยเป็นค่อยไปตามกรอบอนุรักษนิยมของธุรกิจครอบครัวโดยยังขาดความตื่นตัวในการปฏิรูปธุรกิจเพื่อสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆซึ่งแตกต่างจากแนวโน้มทั่วโลกที่มีความกระตือรือร้นมากกว่า (ทั่วโลก 3% มีการขับเคลื่อนนวัตกรรมเชิงปฏิวัติ) ขณะเดียวกันมีธุรกิจครอบครัวไทยเพียง 11% เท่านั้นที่ประกาศเจตจำนงอย่างชัดเจนในการผลักดันนวัตกรรมอย่างจริงจัง และมีการทบทวนกลยุทธ์การบริหารจัดการเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงและความท้าทายในยุคใหม่
ธุรกิจครอบครัวไทยยังคงให้ความสำคัญต่อเทคโนโลยีและ AI ต่ำกว่าทั่วโลก
แม้ทั่วโลกจะตระหนักถึงบทบาทของเทคโนโลยีและปัญญาประดิษฐ์ (artificial intelligence: AI) ในการผลักดันธุรกิจแต่ธุรกิจครอบครัวไทยกลับให้ความสำคัญต่ำกว่าค่าเฉลี่ยโลกอย่างชัดเจนโดยผลสำรวจพบว่ามีเพียง 36% ของผู้บริหารที่มองว่าความก้าวหน้าของเทคโนโลยีเป็นปัจจัยสำคัญต่อการเติบโตของธุรกิจ เทียบกับทั่วโลกที่ 65%
ยิ่งไปกว่านั้น มีผู้นำธุรกิจครอบครัวไทยไม่ถึงหนึ่งในสาม (33%) ที่เชื่อว่าการเปลี่ยนผ่านไปสู่ดิจิทัลและการนำระบบอัตโนมัติมาประยุกต์ใช้จะเพิ่มโอกาสในการเติบโตได้ (เทียบกับ 64% ทั่วโลก) และมีเพียง 22% ที่ลงทุนเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลและ AI (เทียบกับ 39% ทั่วโลก) ขณะที่ปัจจุบันมีธุรกิจครอบครัวไทยเพียง 3% ที่ทดสอบหรือใช้งาน AI หรือปัญญาประดิษฐ์แบบรู้สร้าง (generative AI: GenAI)ในองค์กร
ความคล่องตัวและความไว้วางใจคือหัวใจสู่ความสำเร็จ
ทั้งนี้ธุรกิจครอบครัวไทยที่สามารถปรับตัวตอบรับกับการเปลี่ยนแปลงของตลาดและความต้องการของลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว มีแนวโน้มที่จะสร้างการเติบโตที่แข็งแกร่งและบรรลุผลลัพธ์เชิงพาณิชย์อย่างมีนัยสำคัญโดย44% ของธุรกิจกลุ่มนี้มียอดขายเติบโตเลขสองหลักอย่างไรก็ตามมีเพียง 25% ของธุรกิจครอบครัวไทยที่ประเมินว่าตนเองมีความคล่องตัวในการรับมือกับความเปลี่ยนแปลง (เทียบกับ 34% ทั่วโลก)
ในด้านการให้ความสำคัญกับชื่อเสียงและความไว้วางใจผลสำรวจพบว่า 58% ของผู้นำธุรกิจครอบครัวไทยระบุว่าการรักษาชื่อเสียงของธุรกิจครอบครัวนั้นมีความสำคัญมาก (เทียบกับ 78% ทั่วโลก) และ 44% มองว่าธุรกิจของพวกเขาได้รับความไว้วางใจและมีชื่อเสียงในสายตาของลูกค้า พนักงาน และคู่ค้ามากกว่าธุรกิจทั่วไป (เทียบกับ 74% ทั่วโลก) ขณะเดียวกัน 47% ยอมรับว่ามีความขัดแย้งภายในครอบครัวบ้างบางครั้ง (เทียบกับ 38% ทั่วโลก)
ข้อเสนอแนะสู่อนาคต: ปรับตัวเชิงกลยุทธ์เพื่อความยั่งยืน
นางสาวอมรรัตน์ เน้นย้ำว่าในยุคที่เทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วธุรกิจครอบครัวไทยควรหันมาให้ความสำคัญกับความคล่องตัวเชิงโครงสร้างการลงทุนในนวัตกรรมเทคโนโลยี AI และการปรับเปลี่ยนสู่ดิจิทัลพร้อมกำหนดเป้าหมายธุรกิจที่ชัดเจนและวางแนวทางปกป้องชื่อเสียงควบคู่กับการสร้างความไว้วางใจในทุกมิติเพื่อสร้างโอกาสใหม่และเสริมศักยภาพการแข่งขันในอนาคต
“ในยุคที่เทคโนโลยีสมัยใหม่กำลังพลิกโฉมเศรษฐกิจโลก ธุรกิจครอบครัวไทยจำเป็นต้องปรับวิสัยทัศน์และก้าวข้ามกรอบความคิดเดิม เริ่มจากการปรับโครงสร้างองค์กรให้คล่องตัวขึ้น แล้วต่อยอดด้วยการลงทุนในนวัตกรรม AI หรือเทคโนโลยีดิจิทัลต่าง ๆ เพื่อสร้างมูลค่าอย่างยั่งยืนในระยะยาว ที่สำคัญควรกำหนดเป้าหมายธุรกิจให้ชัดเจน ดูแลชื่อเสียงขององค์กร และสร้างความไว้วางใจทั้งกับสมาชิกในครอบครัวและกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกฝ่าย การขับเคลื่อนกลยุทธ์เหล่านี้ ไม่เพียงช่วยให้ธุรกิจสามารถรับมือความเปลี่ยนแปลงได้อย่างมั่นคง แต่ยังเปิดโอกาสและศักยภาพการแข่งขันใหม่ ๆ ในอนาคตด้วย” เธอ กล่าว