ธุรกิจต้องเร่งปรับตัวทุกมิติเมื่อโควิดซา ธุรกิจจะกลับไปเหมือนเดิมไหม?

วันที่ 14 สิงหาคม 2564 - 14:09 น.

---

กรุงเทพฯ-โควิด-19 ได้เข้ามาเปลี่ยนแปลงโลกธุรกิจในหลายมิติ และทําให้หนทางสู่การฟื้นตัวข้างหน้าไม่มีความไม่แน่นอนและอาจต่างกันแม้ในกลุ่มธุรกิจเดียวกัน ทั้งนี้การฟื้นตัวจะขึ้นอยู่กับการปรับตัวเพื่อการรักษาความได้เปรียบในการแข่งขัน วิกฤติครั้งนี้เป็นวิกฤติด้านสุขภาพที่นําไปสู่ความเปลี่ยนแปลงในปัจจัยขับเคลื่อนธุรกิจ (key business drivers) ไม่ได้มีต้นตอจากความไม่ระมัดระวังทางการเงินเหมือนวิกฤติครั้งก่อนๆ ความช่วยเหลือจากทางภาครัฐและการพักชําระหนี้นั้นช่วยได้แค่ประคับประคอง ธุรกิจต้องเร่งปรับตัวเพื่อรองรับความเปลี่ยนแปลงที่กําลังเกิดขึ้น

โควิด-19 ได้พลิกโฉมหน้าธุรกิจโดยผลักบริษัทที่สถานะทางการเงินย่ำแย่อยู่แล้วเข้าสู่ภาวะวิกฤติ ทําให้บริษัทที่มีสถานะทางการเงินที่แข็งแรงอ่อนแอลง และเร่งทําให้การเติบโตและอนาคตของบางธุรกิจมาถึงเร็วขึ้นด้วยเช่นกัน โควิด-19 ที่มีต้นตอการระบาดในช่วงปลายปี 2562 ทําให้ประเทศต่างๆ ต้องปิดประเทศ และใช้มาตรการเว้นระยะทางสังคมในประเทศอย่างเข้มข้นเพื่อยับยั้งการระบาดของโรคเป็นเวลาปีกว่าแล้ว ซึ่งเป็นผลให้กิจกรรมทางเศรษฐกิจต้องสะดุดลง จากการศึกษาผลประกอบการของบริษัทในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยโดยไม่รวมกลุ่มพลังงานและบริษัทที่จดทะเบียนใหม่ ในปี 2563 จํานวน 644 บริษัท เราพบว่าในปี 2562 บริษัทในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย รายงานผลกําไรรวมอยู่ที่ 677,561 ล้านบาทและสัดส่วนหนี้สินต่อทุนอยู่ที่ 1.3 เท่า ซึ่งเป็นบริษัทที่มีกําไรจํานวน 491 บริษัท (ร้อยละ 76) และบริษัทที่ขาดทุนจํานวน 153 บริษัท (ร้อยละ 24) ในปี 2563 บริษัทในตลาดรายงานกําไรลดลงร้อย ละ 33 เหลือ 452,830 ล้านบาท และสัดส่วนหนี้สินต่อทุนเพิ่มขึ้นเป็น 1.5 เท่า ซึ่งบริษัทที่มีกําไรเพิ่มขึ้นมีเพียง 309 บริษัท (ร้อยละ 48) และบริษัทที่กําไรลดลงจํานวน 335 บริษัท (ร้อยละ 52) ทําให้สัดส่วนบริษัทที่ขาดทุนมีจํานวนเพิ่ม ขึ้นเป็น 198 บริษัท (ร้อยละ 31) แม้ว่าการเพิ่มขึ้นของหนี้ก็เป็นเรื่องที่น่ากังวล แต่การฟื้นกําไรและความสามารถในการชําระหนี้ที่เปลี่ยนแปลงไปอาจเป็นสิ่งที่ต้องจับตามองมากกว่าในระยะยาว

พฤติกรรมการบริโภครูปแบบใหม่และจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลง

พฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคบางส่วนอาจเปลี่ยนแปลงไปและนําไปสู่โอกาสและความท้าทาย ธุรกิจจึงต้องทําความเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ปรับปรุงรูปแบบสินค้าและบริการ รวมถึงช่องทางการขายและบริการให้ตอบสนองต่อความเปลี่ยนแปลง เพื่อคงความสัมพันธ์กับลูกค้ากลุ่มต่างๆ อย่างต่อเนื่อง การระบาดของโรคโควิด-19 ทําให้การเข้าถึงสินค้าและบริการผ่านหน้าร้านตามปกติไม่สะดวกสบายเหมือนเดิม เมื่อผู้บริโภคต้องเข้าถึงสินค้าและบริการผ่านช่องทางออนไลน์และดิจิตอลเป็นระยะ เวลานานจึงเกิดความคุ้นชินและยอมรับบริการรูปแบบนี้มากขึ้น นอกจากนี้ ความไม่แน่นอนทางเศรฐกิจช่วงโควิดทําให้การจัดสรรการใช้จ่าย (Spending Allocation) ของผู้บริโภคเปลี่ยนไปโดยมุ่งเน้นการใช้จ่ายในสินค้าที่มีความจําเป็นต่อการดํารงชีวิตมากขึ้น ซึ่งนําไปสู่การลองและค้นพบสินค้าและบริการรูปแบบใหม่ เป็นผลให้ความคาดหวังด้านราคา คุณค่า และความจําเป็นของสินค้าและบริการที่เคยมีเปลี่ยนแปลงไป

การรับประทานอาหารเป็นหนึ่งในตัวอย่างของพฤติกรรมผู้บริโภคที่อาจจะเปลี่ยนแปลงไปในการศึกษาเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภคจากรายงาน Global State of the Consumer Tracker 2020 – 2021 ของดีลอยท์ที่สํารวจผู้บริโภคจํานวน 40,000 คนใน 18 ประเทศ พบว่าแม้การรับประทานอาหารนอกบ้านจะเพิ่มขึ้นหลังจากการระบาดคลี่คลาย แต่ความถี่ในการรับประทานอาหารนอกบ้านยังต่ำกว่าปี 2562 ซึ่งปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมนี้มีอยู่ 3 ประการ ประการแรก ผู้คนที่ต้องทํางานที่บ้านจะมีจํานวนเพิ่มขึ้นและทําให้การทานอาหารนอกบ้านลดลง ประการที่สอง แม้การระบาดจะจบลงแต่ผลกระทบทางด้านเศรษฐกิจจากรายได้ที่ลดลงและหนี้สินที่เพิ่มขึ้นยังจะคงมีอยู่ ทําให้ผู้บริโภคต้องระมัดระวังการใช้จ่ายต่อไป ประการที่สาม ความชอบที่เปลี่ยนไปและความสะดวกสบายขึ้นของการทําอาหารที่บ้าน ในช่วงที่ไม่สามารถรับประทานอาหารที่ร้านอาหารได้ ผู้บริโภคได้หันมาลองทําอาหารทานเองที่บ้าน ประกอบกับในปัจจุบันการเข้าถึงวัตถุดิบมีความหลากหลายและสะดวกมากขึ้น ทําให้ผู้บริโภคจํานวนหนึ่งเห็นคุณค่าและประโยชน์ของการปรุงอาหารรับประทานอาหารที่บ้านมากกว่าที่เคยเป็นมา

ห่วงโซ่อุปทานได้รับการปรับปรุงให้ยืดหยุ่นและโปร่งใสมากขึ้น

ธุรกิจซึ่งเชื่อมโยงกันภายใต้ห่วงโซ่อุปทานโลกนั้น ขาดตอนและหยุดชะงักจากข้อจํากัดในการขนส่งและเดินทาง การที่ธุรกิจเคยมุ่งเน้นการประหยัดต้นทุน และการลดปริมาณสินค้าคงคลังเพื่อให้การบริหารสินทรัพย์มีประสิทธิภาพสูงสุด ทําให้ธุรกิจไม่สามารถรับมือกับการชะงักงันอย่างฉับพลันได้ และส่งผลต่อความต่อเนื่องในการดําเนินงาน ด้วยเหตุนี้ธุรกิจจึงได้หันมาทบทวนกระบวนการผลิตและกลยุทธ์ด้านห่วงโซ่อุปทานใหม่เพื่อลดความเสี่ยงจากการพึ่งพิงซัพพลายเออร์หรือฐานการผลิตที่ใดที่หนึ่งมากเกินไป อันนําไปสู่การโยกย้ายฐานการผลิต และการลงทุนในเทคโนโลยีที่ช่วยในการเข้าถึงข้อมูลในทุกกระบวนการในห่วงโซ่อุปทานเพื่อให้การบริหารความเสี่ยงทําได้ดีขึ้น

จากการรายงานของวอชิงตันโพสต์ การอุบัติขึ้นของโรคโควิด-19 ในจีนในระยะแรกนั้นทําให้การผลิตของบริษัทญี่ปุ่นในจีนหลายแห่งต้องหยุดชั่วคราวและการส่งออกสินค้าที่มีความจําเป็น เช่น หน้ากาก อนามัย มีความยากลําบากจากการควบคุมการส่งออกที่เข้มงวดขึ้น รัฐบาลญี่ปุ่นจึงประกาศทุ่มเงินสนับสนุนจํานวน 2,200 ล้านดอลลาร์ให้แก่บริษัทญี่ปุ่นที่มีฐานการผลิตอยู่ในจีนให้โยกย้ายฐานการผลิตกลับมาที่ญี่ปุ่น (Reshoring) หรือย้ายฐานการผลิตไปยังเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (Relocation) เพื่อลดการพึ่งพิงฐานการผลิตที่กระจุกตัวในจีนมากไป

ธุรกิจต้องให้ความยืดหยุ่นแก่พนักงานมากขึ้น

การทํางานที่บ้าน (Work From Home) หรือที่ไหนก็ได้ (Remote Work) ที่ต้องอาศัยความยืดหยุ่นและการบริหารบุคลากรโดยมุ่งเน้นที่ผลสําเร็จของงาน ถูกทดสอบประสิทธิภาพโดยไม่มีใครได้เตรียมตัวมาก่อน และกลายเป็นที่ต้องการของพนักงานและธุรกิจ ธุรกิจจึงต้องทบทวนวิธีการสร้างประสบการณ์ให้แก่ พนักงาน ออกแบบรูปแบบการทํางานใหม่ และพัฒนาทักษะที่จําเป็นต่อการทํางานรูปแบบใหม่ เพื่อดึงดูดและรักษาคนเก่งให้อยู่กับองค์กร โดยเฉพาะเด็กรุ่นใหม่ที่มีทักษะการใช้เทคโนโลยีดิจิตัลสูงและให้คุณค่าต่อความเป็นอิสระและความยืดหยุ่นอย่างมาก

การทํางานที่บ้านนั้นมีทั้งข้อดีและข้อเสีย แต่พนักงานจํานวนมากก็ชื่นชอบการทํางานที่บ้านหรือแบบผสมผสาน การสํารวจเรื่องการทํางานที่บ้าน โดย Buffer พบว่าอุปสรรคของการทํางานที่บ้านประกอบด้วยการไม่สามารถแบ่งเวลาทํางานและเวลาพักอย่างเด็ดขาด ความลําบากในการประสานงาน ความเหงา การถูกรบกวน เป็นต้น อย่างไรก็ตาม พนักงานกว่าร้อยละ 99 ยังชื่นชอบการทํางานรูปแบบการทํางานแบบผสมผสาน และระบุว่าความยืดหยุ่นเรื่องเวลาและสถานที่ และการไม่ต้องเดินทางเป็นข้อดีของการทํางานที่บ้าน การสํารวจพฤติกรรมทํางานจากที่บ้านในประเทศไทยที่ทําโดยมหาวิทยาลัยสวนดุสิต พบว่าผู้ตอบ แบบสอบถามร้อยละ 37 ชื่นชอบการทําที่ทั้งสองรูป แบบพอๆกัน ร้อยละ 36 ชื่นชอบการทํางานที่ทํางานมากกว่า และร้อยละ 18 ชื่นชอบการทํางานที่บ้านมากกว่า และความสําเร็จจากการทํางานที่บ้านนั้นอยู่ที่ร้อยละ 70 สําหรับภาคธุรกิจการทํางานที่บ้านนั้นช่วยประหยัดค่าสถานที่ ค่าสาธารณูปโภค และค่าเดินทาง และทําให้ซีเอฟโอ (CFO) ร้อยละ 74 คาดว่าการทํางานที่แบบผสมผสานจะมีการคงไว้ต่อไป ทั้งนี้ อัตราการปรับสู่การทํางานจากที่บ้านของแต่ธุรกิจจะไม่เท่ากันตามลักษณะงานและความพร้อมของแต่ละอุตสาหกรรม โดยภาคบริการมีโอกาสที่จะสามารถเข้าสู่การทํางานที่บ้านได้ก่อนภาคการผลิต

เทคโนโลยีและโครงสร้างพื้นฐานต้องได้รับการยกระดับเพื่อสนับสนุนการเปลี่ยนแปลงด้าน ต่างๆ

การเว้นระยะห่างทางสังคมเร่งให้กิจกรรมต่างๆ เปลี่ยนผ่านจากระบบออฟไลน์เข้าสู่ระบบออนไลน์และดิจิตอลเร็วขึ้น ตามที่กล่าวมาก่อนหน้านี้ การเปลี่ยนแปลงทุกด้านในธุรกิจล้วนแล้วแต่มีเทคโนโลยีและโครงสร้างพื้นฐานเป็นตัวสนับสนุนที่สําคัญอยู่เบื้องหลัง ธุรกิจจึงต้องยกระดับความสามารถด้านเทคโนโลยีดิจิตอลของระบบและคนใน องค์กรให้รองรับการเปลี่ยนด้านต่างๆ รวมทั้งการให้บริการผ่านช่องทางออนไลน์ที่จะเพิ่มมากขึ้น นอกจากนี้การที่สินทรัพย์ดิจิตอลเพิ่มขึ้นและเชื่อมโยงกันกับสินทรัพย์อื่นๆ (Physical Assets) มากขึ้นจะทําให้ปริมาณข้อมูลมีมากขึ้น และเป็นแหล่งขององค์ความรู้ใหม่ที่เป็นประโยชน์ และนําไปสู่โอกาสทางธุรกิจในอนาคต เช่น การนําเสนอสินค้า และการบริการใหม่ การเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ และความได้เปรียบทางธุรกิจอื่นๆ

หลายอุตสาหกรรมมีการนําข้อมูลมาสร้างโอกาสทางธุรกิจ (Data Monetization) ซึ่งแพร่หลายมาก ในกลุ่มสื่อออนไลน์และการซ้อปปิ้งออนไลน์ เช่น การที่แอพพลิเคชั่นซ้อปปิ้งออนไลน์จดจําว่าเรากําลังสนใจสินค้าอะไรหรือเคยซื้อสินค้าอะไร และสามารถที่จะนําเสนอสินค้าเพิ่มเติม รวมทั้งโปรโมชั่นให้แก่เราได้

การเปลี่ยนแปลงเป็นสิ่งเดียวที่แน่นอน

การระบาดของโควิด-19 ที่เกิดไม่ใช่แค่วิกฤติ ชั่วคราวทางด้านสาธารณสุขและเศรฐกิจ แต่ยังทําให้มิติในการดําเนินธุรกิจแตกต่างไปจากเดิม เช่น ผู้บริโภคและช่องทางห่วงโซ่อุปทานและการดําเนินงานงานและแรงงาน เทคโนโลยีและโครงสร้างพื้นฐาน การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้นํามาซึ่งโอกาสและความท้าทายใหม่ๆ ธุรกิจจึงต้องประเมินสถานการณ์ของตนเองและเร่งปรับปรุงความสามารถในการดําเนินธุรกิจให้มีความพร้อมในการรับมือกับสถานการณ์ที่กําลังจะเปลี่ยนแปลงไป ถึงแม้ว่าการดําเนินธุรกิจแบบเดิมและความล่าช้าใน การปรับตัวนั้นอาจจะทําให้ธุรกิจสามารถผ่านวิกฤติ แต่อาจจะไม่เพียงพอที่จะทําให้ธุรกิจนั้นรักษาความ ได้เปรียบในการแข่งขันไว้ได้ และอาจจะทําให้ไม่สามารถฟื้นตัวกลับไปสู่จุดเดิมและก้าวต่อไปอย่างเข้มแข็งได้ บริษัทที่ได้ประโยชน์จากวิกฤติครั้งนี้ และบริษัทที่มีความพร้อมจะทุ่มทรัพยากรและใช้โอกาสนี้เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันในระยะยาวในโลกธุรกิจที่จะเปลี่ยนแปลงจากการระบาดของโควิด-19 แม้การเปลี่ยนแปลงจะมีต้นทุนและยากลําบาก แต่ความไม่พร้อมจะทําให้ธุรกิจเสียโอกาสทางธุรกิจและสูญเสียความสามารถในการแข่งขันซึ่งมีผลกระทบระยะยาวและยากที่จะแก้ไข

เตรียมความพร้อมกับแผนเทิรน์อะราวด์

กระบวนการการจัดทําแผนเทิรน์อะราวด์อาจจะไม่แตกต่างจากการจัดทําแผนธุรกิจที่ทุกบริษัทต้องจัด ทําเป็นประจําทุกปีเท่าไรนัก มีการกําหนดเป้าหมาย การพิจารณาแผนการเพิ่มรายได้และปรับต้นทุนและค่าใช้จ่าย แผนการบริหารจัดการทร้พยากรให้เกิดประโยชน์สูงสุด แผนอัตรากําลังคนและการพัฒนาทรัพยากรบุคคลในปัจจุบันบริษัทต่างจัดทําแผนการนําเทคโนโลยีมาใช้ในธุรกิจ และแผนการสื่อสาร หากแต่สถานการณ์ในการจัดทําแผนเทิรน์อะราวด์ จะเป็นช่วงที่บริษัทประสบปัญหาหรือเผชิญกับการเปลี่ยนแปลง โดยโจทย์หรือความท้าทายนั่นก็จะเป็นจุดตั้งต้นของการกําหนดเป้าหมาย ทั้งนี้ เรื่องสําคัญที่ผู้บริหารควรคํานึงถึงในการจัดทําแผนเทิรน์อะราวด์ภายใต้สภาวะการณ์โควิด-19 จะมีเพิ่มเติมไปจากการจัดทําแผนธุรกิจประจําปี อย่างเช่น การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นนั้นส่งผลต่อโอกาสและความเสี่ยงทางธุรกิจของท่านอย่างไร สภาพคล่องทางการเงินมีเสถียรภาพอย่างไร รูปแบบโครงสร้างการบริหาร งานมีความจําเป็นต้องปรับให้มีความยืดหยุ่นหรือมีความได้เปรียบทางการค้าและการแข่งขันต่อไปหรือไม่ การเปลี่ยนแปลงหรือปรับปรุงอาจจะอาศัยความร่วมมือระหว่างคู่ค้าหรือไม่ ความสามารถในการหาแหล่งเงินทุนในกรณีฉุกเฉิน ทั้งนี้ เราหวังว่าบริษัทของท่านจะมีความคล่องตัว และยืดหยุ่นในการดําเนินงานและมีการจัดทําแผนเทิรน์อะราวด์ เพื่อสร้างความพร้อมในการรับมือกับความไม่แน่นอนในปัจจุบัน และพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสได้อย่างสําเร็จ